Michele Rapisarda, originariamente edito in Charta, 130, pp. 42-47.

Francesco Cirio. Storia di un ragazzo che fece molta strada è il titolo di una minuscola pubblicazione, stampata presso l’Istituto Geografico De Agostini nel 1936. “Novant’anni fa un ragazzetto male in arnese percorreva due volte al giorno la strada che da Fontanile conduce a Nizza Monferrato […] Quel fanciullo si recava dal paese, dove suo padre aveva aperto un modestissimo negozio di olii e paste, sul mercato di Nizza a comperarvi qualche cesto di ortaglie e di legumi che trasportava a Fontanile e rivendeva realizzando un insignificante guadagno.”

Questo il semplice incipit della breve biografia di Francesco Cirio, nato il 25 dicembre 1836, destinato a fondare quello che diverrà un vero e proprio impero industriale. Il volumetto lo ritrae già maturo con imponenti baffi bianchi: è lo stesso ritratto fotografico utilizzato nel 1936, in occasione del centenario della sua nascita, per illustrare le etichette dei prodotti Cirio e negli annunci pubblicitari.

A quattordici anni, lasciando la famiglia, Francesco Cirio si recò a Torino per lavorare come garzone di un pastificio e poi andò a Genova a fare il manovale e quindi in Sardegna. I piccoli guadagni gli permisero di stabilirsi con la famiglia a Torino dove lavorò nei mercati rionali, iniziando anche un proprio commercio ambulante di ortaggi. Durante la sua attività presso la Ditta Gamba, specializzata nell’importazione di primizie dalla Riviera e dalla Costa Azzurra, intuì che la Francia poteva rappresentare un eccellente mercato per i prodotti italiani: a Parigi infatti i prezzi potevano essere anche cinque volte superiori a quelli di Torino.

Egli intuì anche che, oltre al trasporto, la conservazione dei prodotti (già nel 1812 un’azienda inglese aveva applicato su scala industriale il metodo del francese Appert per la conservazione in scatola degli alimenti) poteva diventare un fattore decisivo per vincere le stagionalità agricole e la fluttuazione dei prezzi.

CIRIO: DAI MERCATI RIONALI ALL’EXPORT

La prima fabbrica l’aprì nel 1857 in via Borgo Doria, utilizzando due grandi caldaie da bucato per cuocere fagiolini, piselli e peperoni da confezionare in contenitori di vetro; la seconda l’impiantò nei pressi di porta Palazzo, dotandola di macchinari perfezionati per la produzione di alimenti in scatola. I prodotti Cirio furono presentati nel 1865 all’Esposizione Agraria di Torino e nel 1867 all’Esposizione di Parigi, dove il giovane imprenditore riceverà un premio per un metodo di “Conservazione delle Carni”.

La fortuna di Cirio fu rappresentata dal commercio con l’estero di derrate alimentari, attività intrapresa grazie anche alle relazioni con il direttore generale delle Ferrovie dell’Alta Italia, commendatore Amilhau. Le esportazioni, iniziate nel 1871, includevano anche uova e latticini (Cirio fondò la “Società di Esportazione Uova” e promosse la fondazione della “Ditta Polenghi-Lombardo, Cirio e Comp. di Codogno”).

Le due pagine centrali dell’opuscolo citato sono attraversate in diagonale dalle sagome dei vagoni ferroviari con marchio Cirio: infatti fu Cirio che fece costruire i primi vagoni refrigerati. Nel 1884 trasportava derrate alimentari con oltre tremila vagoni all’anno in Germania, Francia, Belgio, Olanda, Inghilterra, Austria, Ungheria, tanto da meritarsi nel 1885 una legge speciale del Governo Depretis, con tariffe agevolate a favore dei trasporti di prodotti alimentari freschi su carri speciali (la cosiddetta Legge Cirio fu anche al centro di polemiche sulla stampa).

Ma la visione imprenditoriale del Nostro si spinse oltre, con la proposta di cooperazione agricola per la bonifica di terre incolte. Nel 1899 la Cirio si trasformò in “Soc.n.c. Bandini Narizzano e Signorini” con l’ingresso di nuovi soci e Francesco Cirio, ormai uomo ricco e potente, si dedicò alla sua nuova avventura, la bonifica delle paludi pontine. Il progetto però gli arrecò una grave crisi finanziaria minando la sua stessa salute. Morì infatti il 9 gennaio 1900, a sessantaquatro anni.

A NAPOLI

Sotto la guida di Pietro Signorini la Cirio conseguirà grandi successi nella produzione di conserve vegetali. Dopo la morte del fondatore la società, con la nuova denominazione “Società Generale delle Conserve Alimentari Cirio”, trasferì la sede a San Giovanni a Teduccio (Napoli) e con nuovi soci, tra i quali la società svizzera Saxon, si sviluppò rapidamente, avviando rapporti con la Nestlé per i prodotti del latte e con la statunitense Continental Can Company per la produzione della banda stagnata.

Agli inizi del Novecento produceva in due grandi stabilimenti a Castellammare di Stabia e a San Giovanni a Teduccio. A Londra era attiva la “Cirio Co.Ldt.”, società commerciale per la distribuzione dei prodotti nei paesi del Commonwelth, e negli Stati Uniti operavano due società per la produzione e la vendita di frutta candita e confetture. Durante la Grande Guerra la Cirio divenne fornitrice di carne in scatola per l’esercito inglese e americano.

L’azienda ampliò quindi la sua attività, aprendo altri numerosi stabilimenti, così che nel 1936 poteva orgogliosamente affermare che: “La Società Generale delle Conserve Cirio occupa oggi il primo posto per la sua importanza, per l’ammontare dei salari denunciati, per l’esportazione dei suoi prodotti anche in nazioni formidabilmente produttrici di conserve alimentari. La Società possiede dodici stabilimenti sparsi un po’ dappertutto, con una produzione che va dalle conserve di frutta e di legumi a quella delle minestre in scatola, delle sardine e delle acciughe e che rende necessaria la fabbricazione di 100 milioni di scatole all’anno, di un milione di casse, di 150mila fusti” (in Francesco Cirio. Storia di un ragazzo che fece molta strada).

STORIA DEL DOPOGUERRA ED ESPANSIONE

Dopo l’entrata in guerra dell’Italia, nel 1943 rimasero in funzione solo alcuni stabilimenti e buona parte della produzione fu destinata a forniture militari; nel 1944 le attività produttive furono quasi azzerate, con saccheggi e requisizioni degli impianti industriali; dopo la fine del conflitto il principale cliente fu l’esercito inglese in Italia. Passata la tempesta della seconda guerra mondiale la Cirio riprenderà in pieno l’attività negli anni del “miracolo economico”.

Nella storia dell’industria alimentare italiana (un cammino a volte accidentato, come testimoniano recenti disastrosi episodi di finanziarizzazione di alcuni gruppi di rilievo) l’azienda ha avuto un ruolo di primo piano non solo sotto l’aspetto produttivo, ma anche delle attività di promozione e comunicazione commerciale, aprendo la strada al moderno marketing dei beni di largo consumo nel nostro paese. Si trattava infatti di conquistare un nuovo pubblico di consumatori, ancor oggi ammaliato dai colori e dagli aromi degli alimenti freschi esposti sui banchi dei mercati, al consumo degli alimenti in scatola.

La Cirio dovette inoltre fare anche i conti con le ridotte disponibilità economiche dei consumatori italiani e con l’autoproduzione di alimenti in un paese prevalentemente agricolo. Inoltre la diffusione della rèclame sino agli anni Venti fu assai limitata e anche nel caso di Cirio si riferiva a prodotti non ancora di largo consumo, come le confetture di frutta e le conserve di verdura, destinate anche e soprattutto al mercato estero.

STORIA, PUBBLICITÀ E MARKETING

Due straordinari manifesti Cirio recano la firma di Leonetto Cappiello: di questi uno, del 1921, fu anche utilizzato come copertina di un vivace catalogo di prodotti: una prosperosa Primavera balza fuori da una scatola di latta in un trionfo di frutta e ortaggi; il bleu dello sfondo e le righe rosse sulla veste bianca ricordano i colori della bandiera americana; le pagine interne sono piacevolissimi quadri, opera di tal A. M. LaMonaca, dedicati alle tante specialità che uscivano dai nove stabilimenti Cirio.

Accanto alle vere e proprie campagne pubblicitarie (affidate dal 1923 alla ACME di Luigi Dalmonte, la prima moderna agenzia di pubblicità in Italia) presenti sulle pagine di quotidiani e periodici dove raccontare ai consumatori pregi e vantaggi dei cibi in scatola, il messaggio verrà veicolato capillarmente attraverso azioni di marketing utilizzando opuscoli di ricette, volumetti illustrati per i ragazzi, agende per la casa, confezioni speciali, promozioni commerciali, concorsi a premio e lo straordinario gioco della “raccolta di etichette”.

La scatola e il barattolo di vetro giungevano sul mercato fasciati dall’etichetta, con le indicazioni del marchio e delle caratteristiche del prodotto, etichetta che poteva essere staccata, conservata e spedita (in quantità prestabilite) al produttore che compensava la fedeltà del cliente con dei doni, particolarmente apprezzati nella nascente società dei consumi di massa (giocattoli, suppellettili per la casa, poi anche elettrodomestici).

I CIRIOLIBRI DI RUBINO

“Raccogliere etichette Cirio non costa nulla” era uno degli slogan dei numerosi annunci apparsi, a partire dal 1930, nei periodici illustrati quali “La Cucina Italiana”, “La Domenica del Corriere”, “La Lettura”. Sul “Corriere dei Piccoli” apparvero intere pagine di vignette dal titolo perentorio “Conservate le etichette Cirio”, con storie di fanciulli che gustano confetture, staccano etichette (12 per richiedere l’album e 114 per ricevere i premi) e conquistano palloni, bambole e altri balocchi.

L’album, o meglio un italianissimo Ciriolibro, aveva la copertina illustrata da Antonio Rubino (se ne conoscono diverse edizioni dal 1930 al 1937). Una speciale promozione, nel 1930, era indirizzata agli insegnanti, per i quali sempre Rubino disegnò un pieghevole, con l’invito a raccogliere etichette tra gli alunni per ricevere in premio due carte geografiche, Italia e Colonie, edite dalla Mondadori (ringrazio a tale proposito Dario Fangaresi per la segnalazione di questo stampato mai apparso nelle ricognizioni di réclame rubiniane).

Negli anni successivi i premi comprendevano anche oggetti per gli adulti, man mano che i consumi di scatolame si estendevano a prodotti per la cucina, come salse, verdure, minestre (orologi, macchine fotografiche, posate, tovaglie ecc.). Dopo la guerra la Cirio pubblicava anche appositi cataloghi dei regali. Nel 1931 un annuncio Cirio, mostrando un bimbo occhialuto con un album filatelico a fianco di un fanciullo paffuto che solleva pesi, sentenziava:

“Che differenza passa tra il collezionista di francobolli e il collezionista di etichette Cirio? Il collezionista di francobolli è magro, sparuto, debole; il collezionista di etichette Cirio (che consuma in abbondanza Confitures e Frutta allo sciroppo Cirio) è grande, robusto e intelligente”. Una cartolina Editoriale Domus con intervista promozionale sul Libro di Casa, agenda omaggio, indica ben tre Ciriolibro per la raccolta di etichette: Ciriolibro Massaie, Ciriolibro Ragazzi e Ciriolibro Caffè.

DALLE SANZIONI ALLE DIETE DI GUERRA

La segmentazione del mercato è un altro indicatore della moderna strategia di marketing della Cirio, che destinava alle signore l’agenda annuale Cirio per la Casa e apposite pubblicazioni con ricette (redatte dalle stesse massaie, con regolare concorso a premi). Per la promozione del Caffè Cirio utilizzava illustrazioni d’intonazione modernista di Fortunato Depero, Erberto Carboni, Luigi Veronesi, Araca, ben distinte dagli annunci rassicuranti dei prodotti per il pranzo, la cena e la merenda.

Si potrebbero a lungo citare immagini e messaggi, sfogliando le innumerevoli pagine di giornali e opuscoli, di tanti stampati usciti, insieme a scatole e barattoli, dalle officine Cirio in oltre un secolo di comunicazione commerciale, ma basterà scegliere gli esempi più sorprendenti di questo racconto per sottolinearne complessità e ampiezza. Nel 1936, a piena pagina su “La Domenica del Corriere”, apparve un annuncio “Risposta alle sanzioni” che reclamizzava un’offerta straordinaria: “Per evitare l’importazione della latta e dello stagno, materie prime che provengono dall’estero, la Società Cirio offre le sue rinomate confetture in confezioni artistiche di lusso, prettamente italiane (bomboniere, compostiere, coppe e vasetti) in maiolica e cristallerie Nazionali allo stesso prezzo…”.

Una pagina dell’agenda Cirio per la Casa 1942 mostrava una serie di piatti conditi con la Salsa Rubra sotto il titolo “Risparmiamo i grassi” e il ritratto di una previdente massaia che alza un dito ammonitore; un messaggio dietetico nello stesso anno in cui l’Ufficio Propaganda del Regio Esercito stampava sulle cartoline in franchigia per i militari in guerra la scritta “Senza il grasso il cannone non spara. Un terzo del peso delle cariche esplosive è costituito di sostanze grasse”.

In un altro annuncio, nel 1936, la Cirio aveva raccontato che “La mosca assaggia la marmellata… prima di voi”, se è venduta in mastelli o recipienti scoperti anziché in barattoli sigillati. In tante altre occasioni pubblicitarie si indicavano valori nutrizionali, contenuto di vitamine, suggerimenti igienici e dietetici, prezzi convenienti, offerte straordinarie, prodotti innovativi, rimedi per la fretta in cucina, pranzetti fumanti, diffondendo immagini di sorrisi, compiacimento, buona salute di mamme e bimbi, con buoni risultati per la ditta ma anche con sicura soddisfazione di moderni consumatori.

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