Mauro Chiabrando, originariamente edito in Charta, 139, pp. 50-55.

La Pubblicità Libraria, un ambito peritestuale del libro così effimero da essere sfuggito anche all’analisi minuziosa di Gérard Genette, l’autore di Seuils, 1987 (in edizione italiana Soglie. I dintorni del testo, traduzione di Camilla Maria Cederna, Torino, Einaudi, 1989). Parliamo di quella pubblicità “volante”, inserita dagli editori all’interno dei propri volumi, ma spesso anche delle proprie riviste.

Si tratta di volantini, pieghevoli, avvisi tipografici, saggi di edizioni utilizzati per annunciare le singole novità, una nuova collana, gli elenchi del pubblicato di un autore presso lo stesso editore o del programma editoriale di una particolare collezione. Campioni di questa vastissima (e mai classificata) produzione che ha interessato grandi e piccoli editori sono giunti a noi casualmente, ancora custoditi tra le pagine del volume che in origine li ospitava o magari in forma di catalogo o di opuscolo.

Qui vorremmo offrire un antipasto di modelli utili a mettere a fuoco alcune fondamentali linee di tendenza nella evoluzione della piccola pubblicità libraria, editoriale, dai suoi albori fino alla prima guerra mondiale. Un arco di tempo, l’Ottocento, al termine del quale la promozione del libro (per intenderci quella veicolata direttamente dall’editore) prenderà già la forma moderna del foglio volante, del bollettino bibliografico, della cedola, dello specimen, del calendario.

Considerando la scarsa capillarità della rete distributiva delle librerie, storicamente presenti in Italia soltanto nei grandi centri, tutto questo materiale era inserito nei volumi o inviato per posta assieme ai bollettini periodici per informare il lettore dei programmi della casa editrice.

Pubblicità Libraria: Esempi dell’Ottocento

Di quasi esclusivo interesse bibliografico, la prima pubblicità editoriale consisteva perlopiù in elenchi squisitamente tipografici prevalenti fino alla metà dell’Ottocento. L’illuminante descrizione del mercato librario milanese fatta da Marino Berengo (in Intellettuali e librai nella Milano della Restaurazione, Torino, “Einaudi Paperbacks 114”, 1980, pp. 112 e segg.) comprende infatti anche un accenno alla pubblicità, pur in un contesto dove la figura dell’editore era ancora in fase di gestazione.

“Un librario o un editore”, accenna in proposito Berengo, “ha alcuni canali fissi per segnalare le opere di cui, a vario titolo (come depositario, come socio, come pieno proprietario, ecc.) dispone: i cartelli murali, le inserzioni a pagamento nella “Gazzetta” e i cataloghi. Per le associazioni esiste poi uno strumento specifico e diverso, il manifesto. Questo viene volentieri allegato alle corrispondenze librarie: si tratta di un materiale distribuito gratis a ogni possibile avventore e le poche tirature che conosciamo sono alte”.

Qui abbiamo l’opportunità di mostrare qualche esempio di come già a quel tempo la propaganda editoriale abbracciasse molte delle forme presenti in epoche successive. Mariano Augusto De Romanis (1761-1825), letterato, libraio e stampatore, durante la Repubblica romana seguita alla caduta del governo pontificio per mano dei francesi si era distinto per onestà e rigore morale, occupando nel biennio 1798-99 le cariche di presidente della Municipalità del I circondario di Roma, “grande edile”, amministratore del bollo e ministro dell’Interno:

il catalogo del 1822 della sua stamperia elencava in 108 pagine i libri francesi vendibili presso le due sedi “con i prezzi a Scudi e bajocchi Moneta Romana”, avvertendo che ”I libri proibiti e marcati con * si daranno soltanto a chi esibirà le opportune Licenze”.

Accanto ai cataloghi c’erano i fogli volanti per informare il pubblico dell’imminenza della stampa di una singola opera, come quello che annuncia la seconda (1821) delle due edizioni definitive della Basvilliana di Vincenzo Monti (sulla vicenda delle edizioni dell’opera si veda l’esauriente articolo di Giovanni Biancardi in CHARTA n. 114, pp. 70-73), dove l’editore Giovanni Resnati, gloriandone la medesima accuratezza della prima, garanzia del suo rapido esaurimento (“venne spacciata in due mesi”), la maggiore bellezza della carta, le note poste non più a piè di pagina ma “tutte di seguito in fine al poema, onde il testo non sia interrotto”, annunciava dello stesso autore l’imminente uscita di una scelta di poesie.

Più comuni erano fogli bibliografici periodici, come quello di Sonzogno e Comp. (1817), che in forma di opuscolo di due sedicesimi sciolti e numerati ragguagliava il lettore italiano sulle opere recentemente pubblicate in Germania, Inghilterra, Francia, seguite da “notizie letterarie” estere in merito a nuove opere annunziate dagli autori e infine dalle novità dall’Italia, comprese quelle relative a Milano nonché alle opere “Per Associazione”.

Il “Bollettino Bibliografico” (maggio 1837) dei Tipografi e Libraj milanesi Pirotta e Comp., pur stampato fronteretro su un solo grande foglio, mostrava sulla testata l’incisione della stamperia e l’elenco dei corrispondenti in tutte le città italiane.

Il modo più ricco e completo di presentare una novità era tuttavia lo specimen, come quello del Viaggio in Anacarsi il Giovine nella Grecia verso la metà del quarto secolo del signor J.J. Barthelemy, nuova edizione (riscontrata sulle ultime edizioni parigine” col dono di un Atlante…”) opera prevista in 12 volumi da stamparsi a Venezia nel 1825 (ed effettivamente uscita nel 1825-26 con le incisioni di Felice Zuliani presso il Librajo-Editore Giuseppe Antonelli), dove accanto al frontespizio era presente l’antiporta con un’incisione, la presentazione del piano dell’opera con le condizioni dell’associazione nonché la descrizione delle incisioni che formavano l’Atlante.

Per opere meno impegnative bastavano manifesti di presentazione come quello (non gratuito ma espressamente a pagamento!) del Trattato di medicina pratica universale di Giuseppe Frank di cui il tipografo editore Gaspare Truffi presentava nel 1842 il piano dell’edizione italiana declinando “la condizione dell’associazione” con relativi “modula”.

Altra forma, ancora più semplice, di pubblicità erano i bollettini su fogli volanti tipo carta intestata come quelli della già citata Tipografia e Libreria Pirotta e C. (1841) predisposti per servire anche come ricevuta, cedola o foglio d’ordine ll’Ottocento, in un mercato nazionale sempre maggiormente integrato, la pubblicità cominciò a dare più spazio anche all’immagine, associando l’aspetto estetico-espressivo dell’impaginazione con l’effetto cromatico e con la peculiarità del soggetto.

Pubblicità Libraria: Calendari

L’editore Hoepli a fine anno omaggiava attraverso il libraio la gentile clientela dei suoi celebri “Manuali” con calendarietti illustrati tanto semplici (un cartoncino piegato dello stesso formato tascabile dei “Manuali”) quanto sontuosi per l’oro e l’argento cromolitografici profusi in copertina: l’immagine mutava a seconda che si celebrasse la serie Artistica – Letteraria – Giuridica – Scientifica e Pratica (1892), si suggerisse con l’artificio di un semplice nastro l’opportunità di farne un dono utile (1894) o si festeggiasse il raggiungimento del traguardo dei 500 Manuali (1897).

Al verso, impaginati come annunci su un quotidiano, le notizie dell’editore erano aggiornate soltanto nei numeri essendo sempre ripetute secondo il medesimo schema tipografico. Lo stesso sfarzo si ritrova nel tripudio di muse e amorini proposto nella pagina d’auguri all’antiporta del calendario da tavolo 1899 dell’editore torinese Pomba (l’antenato della Utet) dalla veste peraltro molto sobria e austera a cominciare dalla copertina in tela grigia.

Tra i calendarietti editoriali ricordiamo anche quelli fustellati a forma di volume che Bemporad, sui modelli d’oltralpe, dedicava alla promozione dell’“Almanacco Italiano” dalle sempre magnifiche copertine illustrate (l’esemplare che qui mostriamo è del 1914).

Pubblicità Libraria: Volantini Illustrati

Tra Otto e Novecento gli editori che allora pubblicavano a fascicoli grandi opere illustrate di larga diffusione come Sonzogno o i Fratelli Treves inserivano nelle riviste grandi fogli sciolti come quello che nel 1898 presentava La Spagna di Carlo Davillier, nuova edizione popolare (in associazione lire 20) a dispense mensili (da 15 centesimi), superbamente illustrata da Gustavo Dorè, dell’opera originale Treves del 1874.

Sempre foglio volante illustrato, ma di più piccolo formato, essendo da inserire nei volumi, è un esemplare (1902) della casa fiorentina G. Barbèra che, in un’elegante cornice Liberty color terra di Siena sul fondo rosa carnicino della carta, annunciava dal un lato un saggio di Vittorio Turri su Machiavelli, ritratto con incisione anonima, e dall’altro tre manuali usciti nella “Biblioteca Agraria Pietro Cuppari” illustrata con il disegno di una coppia di buoi che ara un campo sullo sfondo di una ferrovia.

Con un piccolo raffinato cartoncino a due colori (bruno e arancio) Zanichelli annunciava le “Opere di Giosue Carducci” (1888-1909), “elegantissima” edizione in-16° con copertina colori di Adolfo De Carolis (riprodotta al recto) e al verso l’elenco dei volumi della “collezione legata elegantemente in tela rossa e oro (Lire 360)”.

Pubblicità Libraria: Copertine Riprodotte

Ormai si cominciava a riprodurre anche le copertine e spesso in formato francobollo. Attiva non solo nel campo della scolastica, la casa editrice G.B. Paravia e Comp. nel 1909 proponeva in una leggerissima velina opaca la riproduzione di sei edizioni illustrate per ragazzi con una scritta che solo vent’anni dopo avrebbe fatto sorridere per la sua ingenua banalità anche l’ultimo dei copywriter: “In quale più profittevole modo arricchire la mente di utili cognizioni, educare il cuore ai più soavi sentimenti?

Leggendo le migliori opere dedicate alla Fanciullezza. A tutti i nostri lettori raccomandiamo perciò di provvedersi dei Libri istruttivi ed ameni pubblicati in elegante edizione dalla Casa Editrice G.B. Paravia e Comp. Torino – Roma – Milano – Firenze – Napoli”. Nel 1915 “I Libri d’Oggi – Edizioni Popolari di Attualità e Cultura”, serie economica (volumi di 200 pagine a 95 centesimi con due uscite al mese, distribuita anche nelle stazioni ferroviarie) edita da Bemporad e gestita dalla Libreria Internazionale G. Beltrami di Firenze, era reclamizzata con volantini che riproducevano le belle copertine a colori di Filiberto Scarpelli, sulla cui bravura artistica l’editore puntava apertis verbis.

Pubblicità Libraria: Grandi Illustratori

La fama acquisita dai grandi illustratori sulle riviste veniva finalmente sfruttata appieno anche dai nuovi editori emergenti (si pensi a Umberto Notari con Sinopico, Cambellotti, Golia ecc.) nel costruire copertine di forte richiamo. Diverso era, ovviamente, il caso delle opere interamente illustrate. Basti pensare all’epocale lancio del Pinocchio di Attilio Mussino (1911) da parte di Bemporad, testimoniato da un foglietto di quattro facciate dove il testo e le illustrazioni si integrano perfettamente a sostegno dell’efficacia del messaggio pedagogico rivolto ai padri (ah già, il burattino era senza madre!):

per il formato grande, i nuovi caratteri e le 400 splendide illustrazioni a due, tre, quattro colori questa edizione lussuosa delle Avventure di Pinocchio si presentava infatti molto diversa da tutte quelle che l’avevano preceduta. Finita la guerra, dopo un decennio travagliato segnato dalla cosiddetta “crisi del libro” in corrispondenza dell’ascesa e del consolidamento del regime fascista, anche per la piccola pubblicità editoriale sboccerà negli anni Trenta una nuova rigogliosa stagione, ma dallo stile assai diverso da quello degli esempi che abbiamo appena passato in rassegna.

L’autore ringrazia Michele Rapisarda e Giovanni Biancardi per la collaborazione.

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